最近逛武汉楚河汉街的人会发现，原本挤在街角的MINISO店变了——两层楼的大空间里，三丽鸥的大耳狗公仔占了半面墙，漫威联名的马克杯摆成金字塔形，连收银台都印着“MINISO FRIENDS”的logo。这种“IP潮玩集合店”的新店态，正在悄悄替换掉名创优品过去的“10元店”标签。而背后推动这一切的，是创始人叶国富那句“今明两年关掉80%门店重开”的“狠计划”。
说起名创优品的崛起，很多人都记得它的“三板斧”：低单价（早期平均售价11.5元）、高周转（2022年存货周转69天）、加盟模式（4386家中国门店里86%在下沉市场）。靠着“花10块钱买个好看的梳子”“30块钱凑齐洗漱套装”的性价比，它用5年时间铺遍了全国县城的商业街，甚至把店开到了东南亚、欧美。但2024年开始，这套逻辑失灵了——同店GMV从之前的30%增长跌到“高个位数下滑”，存货周转天数延长到90天，连老用户都吐槽“可选的东西没变，反而越来越贵”。
“性价比的天花板太明显了。”一位零售分析师说，“客单价34元的生意，用户买的是‘刚需替代’，不是‘我必须选你’。当拼多多、名创自己的‘10元店’竞品越来越多，用户粘性自然掉下来。”
转机出现在IP策略。2025年上半年，名创优品把IP产品占比提到了80%-90%，联名了迪士尼、漫威、三丽鸥等顶级IP。效果立竿见影：平均售价涨到14.8元，客单价39.2元，毛利率直接冲至44.3%——相当于卖一个IP公仔的利润，抵得上过去卖三个普通杯子。更关键的是“粘性”：原来的用户逛10分钟就走，现在会为了凑齐“星黛露系列”逛半小时，甚至主动发朋友圈“打卡”。
“IP卖的是情绪价值。”叶国富在访谈里说，“以前用户买的是‘能用’，现在买的是‘我喜欢’。比如海外市场，我们在伦敦牛津街开的大店，漫威联名款比普通款卖得好3倍——因为IP的认知度能帮我们跳过‘说服用户’的环节。”
但要彻底转型，光换产品不够——叶国富盯上了“门店”。他发现：300平以上的大店同店销售“接近回正”，而100平以下的小店却在下滑。于是有了“腾笼换鸟”计划：关掉80%的小店（约6000家），换成能装下更多IP产品的大店；同时优化加盟商结构，把“只想赚快钱”的小加盟商换成“能配合IP策略”的合作伙伴。
“这不是‘关店’，是‘重构’。”叶国富解释，“以前的小店只能摆刚需品，现在的大店要做‘体验场’——比如让用户能坐下来试香薰，能和IP公仔拍照，能感受到‘我买的不是杯子，是漫威的情怀’。”但问题也随之而来：数千家加盟店的利益怎么平衡？原来靠“薄利多销”赚钱的加盟商，能接受“卖IP产品赚高利润但销量减少”吗？有加盟商坦言：“一开始担心IP产品不好卖，但看到隔壁大店的营业额比我高3倍，也就愿意跟着转了。”
叶国富的目标很远——从“零售公司”变成“文化创意公司”。但这条路并不好走：一边是要协调数千家加盟商的“短期利益”，一边是要扭转用户“名创优品=10元店”的固有认知。有网友在小红书吐槽：“现在的名创越来越贵，再也不是以前的‘穷人乐园’了”；但也有年轻人说：“能在一家店买到三丽鸥和漫威的联名款，比单独逛潮玩店方便多了。”
“转型的核心是‘平衡’。”一位品牌专家说，“名创优品有两个优势：供应链能快速把IP产品铺到全球（比如海外门店的IP款比泡泡玛特早3个月上架），渠道能触达下沉市场的年轻人（比如县城的学生也能买到迪士尼联名笔）。但要让用户接受‘名创不再是10元店’，得慢慢来——比如先在大店推IP款，再慢慢把IP元素渗透到小店，而不是一下子‘一刀切’。”
从“10元店”到“IP潮店”，名创优品的转型像一场“赌局”：赌IP能撑起高附加值，赌大店能提升体验，赌用户愿意为“情绪价值”买单。而叶国富的“腾笼换鸟”，本质上是把过去的“规模优势”换成“价值优势”——毕竟，零售业的终极竞争，从来不是“谁卖得更便宜”，而是“谁能让用户‘非你不可’”。
至于这6000家重开的店能不能赢？或许等明年春天，你家楼下的MINISO换成大店那天，就能找到答案。
